+7 495 987 10 57
Андрей Мурадян
Российские производители одежды усиливают свое присутствие в нише мужских деловых костюмов. Наживкой для покупателя служит западный имидж товара: отечественные костюмы теперь продают в фирменных магазинах под англоязычными брендами.
Мировая индустрия моды в основном ориентирована на прекрасную половину человечества. Женщины покупают одежды значительно больше, чем им необходимо. В западных странах мужская одежда занимает не более 40% рынка. У нас сильный пол ущемлен еще больше. Российский рынок одежды для взрослых эксперты Fashion Consulting Group оценивают в $20 – 22 млрд. Причем на долю мужской приходится не более $4,5 млрд, то есть порядка 20%.
Россия в black tie
До недавнего времени производители и продавцы одежды не проявляли большого интереса к мужской части покупательской аудитории. Сейчас ситуация меняется. «В прошлом году продажи одежды выросли на 10 – 15%. При этом доля мужского сегмента увеличилась на 2 – 3%. Цифра на первый взгляд кажется незначительной. Но даже такой рост ощутили все участники рынка», – комментирует Андрей Бурматиков, директор консалтинговых проектов Fashion Consulting Group.
Наиболее динамично повышается спрос на классические костюмы. «В России формируется корпоративная культура, во многих офисах устанавливается дресс-код. Деловой стиль становится все более популярным, – поясняет Андрей Бурматиков. – Кроме того, у наших соотечественников повышаются стандарты потребления, что стимулирует спрос на классическую одежду. Десять лет назад в гардеробе российского мужчины в среднем было по два костюма, а теперь – по четыре».
На отечественном рынке мужских костюмов эксперты выделяют три ценовые категории. Примерно 60% приходится на товар эконом-класса ($70 – 200 за костюм). Львиная доля такой продукции продается за пределами Москвы. В основном это безымянные российские или турецкие вещи, сшитые из дешевых тканей. На средний сегмент (до $600 за костюм) приходится 30% рынка. Остальную часть занимают премиум и люкс, представленные знаменитыми иностранными брендами. Стоит заметить, что в премиумный сегмент российские маркетологи включают костюмы и по $600 – 700, и по $1500 – 2000. А верхней границы цен в категории люкс не существует.
В среднем сегменте традиционно доминируют производители из Турции, Восточной Европы и Юго-Восточной Азии. Однако в последнее время рынок мужских костюмов для среднего класса начали активно осваивать отечественные производители. Некоторым из них уже удалось потеснить иностранных поставщиков. Например, компании «Апрель XXI век», которая выпускает одежду под торговой маркой Donatto.
Все начинается с кризиса
Основатели компании «Апрель XXI век» Анатолий Ким и Андрей Раснюк одежным бизнесом начали заниматься в первой половине 1990-х годов. «Анатолий открыл в Москве четыре магазина по продаже импортной одежды. А был одним из руководителей небольшой фабрики по производству мужских костюмов под маркой «Турбо престиж», – вспоминает Андрей Раснюк. Андрей руководил оптовыми продажами и познакомился с Анатолием, который был его клиентом.
До кризиса 1998 года спрос на одежду постоянно повышался, но после падения курса рубля региональные оптовики сократили закупки и стали приобретать только самый дешевый товар. «Мы изучили рынок и решили заняться производством костюмов эконом-класса», – рассказывает Раснюк. Свою фабрику он тогда продал, партнеры решили размещать заказы на сторонних предприятиях.
Сначала они запустили дешевую марку Webber, которая продавалась по цене до $150 за костюм. «Слово созвучно немецкой фамилии. Исторически сложилось так, что продаваемый в России одежный бренд должен быть либо импортным, либо иметь западную мифологию. Русскоязычные марки спросом не пользуются», – поясняет Андрей Раснюк. Расчет оказался верным. Продажи псевдонемецких костюмов пошли хорошо, и партнеры продолжили разрабатывать эту «золотую жилу».
После кризиса европейские производители мужской одежды сократили свое присутствие на российском рынке, освободив нишу товаров для среднего класса. Владельцы компании «Апрель XXI век» решили заняться производством более дорогих костюмов. Конкурировать пришлось с турецкой одеждой, продававшейся под псевдоитальянскими брендами.
«Настоящие итальянские марки представлены только в люксовых бутиках, – утверждает Раснюк. – В Италии насчитывается более 600 марок костюмов среднего класса, но в нашей стране они не продаются». Каждая итальянская фабрика часть продукции шьет по заказу других фирм, в том числе и уровня Versace, а часть – под собственным брендом. Такой товар на российском рынке не представлен, что облегчает жизнь отечественным производителям.
Анатолий Ким и Андрей Раснюк придумали собственную марку. Бизнесмены начали продвигать премиумный англоязычный бренд Greywool (что означает «первичная шерсть»). В 2003 году они предложили российским мужчинам костюмы Donatto, а также свитера, брюки, куртки и другую одежду свободного стиля Donatto Casual.
Главное, чтобы костюмчик сидел
Всю свою продукцию «Апрель XXI век» производит на аутсорсинге. «У нас есть отдел по разработке моделей и экспериментальный цех, в котором мы отшиваем опытные образцы. Незачем организовывать швейное производство, когда можно разместить заказы в любой стране на тех условиях, которые нам выгодны в данный момент, – считает Андрей Раснюк. – Собственные мощности привязывают производителя к конкретной территории, определенной экономической и политической ситуации. Допустим, повысили в стране налоги, и тут же увеличилась себестоимость».
Разделение труда, при котором платья и костюмы моделируются в одной стране, а отшиваются в другой, давно сложилось в мировой индустрии моды. «Практически не осталось компаний полного цикла. Содержать вертикально интегрированное предприятие невыгодно. Наличие собственной швейной фабрики может быть оправданно в том случае, когда владелец бренда предлагает уникальный товар, который нельзя передать на производство другим фирмам. Ведь каждая фабрика шьет по заказу нескольких фирм, из-за чего возникает риск кражи интеллектуальной собственности. Однако производителям масс-маркета это не грозит, потому что все они делают примерно одинаковые вещи», – поясняет Андрей Бурматиков.
«Апрель XXI век» работает по схеме, принятой в мировой одежной индустрии. «У нас работают два художника-модельера и арт-директор, который принимает участие в разработке моделей. Когда коллекция полностью разработана, мы определяем, в какой стране целесообразно разместить заказы на пошив тех или иных вещей. Все зависит от того, где соотношение цены и качества будет наиболее оптимальным», – рассказывает Андрей Раснюк.
Сначала по заказу компании «Апрель XXI век» на европейских предприятиях производятся ткани. Этот процесс занимает не менее трех месяцев. Затем ткань перевозится на швейную фабрику, параллельно закупается фурнитура. Весь процесс производства, с момента размещения заказа на ткань до получения готовой продукции на складе в Москве, занимает девять месяцев. «При этом себестоимость костюмов получается не выше, чем если бы мы все делали сами в России», – утверждает Раснюк.
Свою продукцию «Апрель XXI век» производит в восьми странах. Например, ремни и галстуки в Южной Корее, сорочки и трикотаж – в Италии и Чехии. Костюмы, пиджаки и брюки среднего класса отшиваются на российских фабриках. А одежда премиумных марок – в Восточной Европе. После того как с производителем оговариваются сроки и цены, выпускаются образцы, которые можно показать дилерам. А затем и вся остальная партия.
Не все отечественные производители придерживаются философии разделения труда. Основной конкурент «Апрель XXI век» – компания Fashion Park Co.Ltd. (марки FOSP, Onegin, BrunoSaintHilaire) – большую часть продукции шьет на собственной фабрике в Санкт-Петербурге. «Мы перевели мощности из центра города на окраину. Построили современный производственный комплекс, который зарубежные специалисты оценили как один из лучших в Европе», – утверждает Гавриил Навроцкий, генеральный директор Fashion Park Co.Ltd. По его мнению, собственное производство позволяет контролировать качество продукции и ускорить производственный цикл – от разработки изделия до его поступления в розницу. Ведь представители среднего класса рассчитывают на товар определенного уровня.
«Действительно, российские мужчины придирчиво относятся к качеству костюмов. Выбирая товар, они подергают за все пуговицы, внимательно осмотрят швы и ткань, – отмечает Андрей Раснюк. – Однако сделать качественную вещь можно и на стороннем предприятии. Например, заказы на пошив премиумной марки Greywool мы размещаем на той же фабрике, где производится Hugo Boss».
Между тем качество костюма определяется не столько квалификацией швей, сколько качеством ткани и кроем. И, как отмечают эксперты, крой российских костюмов нередко оставляет желать лучшего.
Брендинг неизбежен
Сначала «Апрель XXI век» поставлял костюмы оптом региональным дистрибуторам, которые продавали их в мультибрендовых магазинах. «Наша одежда терялась на фоне товаров других поставщиков. Мы поняли, что необходимо развивать фирменную торговлю», – говорит Андрей Раснюк. В 2005 году производители совместно со своими дистрибуторами начали открывать магазины в каждом городе, где была представлена их продукция. Стараясь склонить оптовиков заняться розничной торговлей, Раснюк и Ким предлагали им льготные цены, помогали в поиске помещений, консультировали по подбору коллекции. Всего было открыто 70 точек, в которых продаются только костюмы производства компании «Апрель XXI век».
Магазины работали под разными названиями, не имели единого стиля, что затрудняло продвижение основной марки Donatto. Тогда Раснюк и Ким разработали фирменный стиль магазинов под маркой Donatto (там продается вся продукция предприятия) и собственную систему франчайзинга. Розничным партнерам предложили работать по новой схеме. «Владельцы магазинов с удовольствием откликнулись на наше предложение, – рассказывает Раснюк. – Ведь необходимость брендинга определяется современными правилами игры на розничном рынке».
Самыми привлекательными торговыми площадками сегодня являются многопрофильные торговые центры. «Девелоперы практически не сдают площади безымянным магазинам. И розничным операторам приходится играть по правилам, установленным арендодателями, которые предъявляют довольно жесткие требования к оформлению магазинов», – отмечает Алексей Гончаренко, управляющий директор брендинговой коммуникационной группы Minale Masterbrand. Фирменный стиль Donatto предусматривает наличие в помещении дивана, кофе-машины, одноразовых гигиенических ковриков в примерочных кабинах. Такие магазины вписываются в концепцию многих торговых центров.
К началу ноября было переформатировано 40 из 70 точек. В ближайшие месяцы компания намерена завершить брендирование остальных. Всего до 2010 года владельцы «Апрель XXI век» собираются открыть 150 магазинов Donatto площадью 70 – 100 кв. м. Развивать розничное направление планируется за счет регионов. В Москве компания открыла 11 магазинов. Также одежда «Апрель XXI век» представлена в сетях «Эстет» и «Реалист».
«В столице около 300 торговых центров, подходящих нам по формату. Однако здесь мы сможем открыть максимум 15 точек», – сожалеет Раснюк. Московский рынок одежды – самый конкурентный в стране, осваивать провинцию куда проще. Да и аренда недвижимости за пределами столицы обходится значительно дешевле. «В регионах мы резервируем площади в торговых центрах, которые будут построены только в 2007 – 2008 годах, и подбираем франчайзинговых партнеров», – рассказывает Андрей Раснюк.
Условия франчайзинга компании «Апрель XXI век» не предусматривают роялти. Партнеру предоставляется право открыть фирменный магазин под маркой Donatto, а также готовые технологии продаж. Сотрудники компании регулярно контролируют своих франчайзи методом «таинственный покупатель».
По словам владельцев «Апрель XXI век», франшиза Donatto окупается максимум за полтора года. Первоначальные затраты на открытие магазина в Москве составляют $80 000 (закупка торгового оборудования, оформление магазина) без учета стоимости аренды помещения, а в регионах – $20 000 – 30 000. На закупку коллекции придется потратить соответственно $70 000 и $40 000 – 50 000. «Возврат инвестиций в течение полутора лет – очень хороший показатель, – считает Андрей Бурматиков. – Быстрее инвестиции окупаются только при организации магазина женской одежды, но там выше конкуренция».
Два пути
Как уверяют эксперты Fashion Consulting Group, примерно 70% покупателей магазинов мужской одежды становятся постоянными клиентами. Если мужчину устроит обслуживание и ассортимент магазина, в котором он оказался случайно, он придет туда снова. Розничная точка, создавшая базу из 1000 клиентов, обеспечена покупателями на годы вперед. «Для нас намного выгодней работать с фирменной розницей, чем продавать товар оптом. Так легче запланировать объемы производства», – подчеркивает Андрей Раснюк. До конца 2005 года на оптовые продажи «Апрель XXI век» приходилось 80%. Сегодня 60% товара компания продает через розницу и к концу 2008-го планирует довести этот показатель до 80%.
Собственных магазинов у «Апрель XXI век» только четыре, все они расположены в Москве (остальные семь открыты по франчайзингу). «Увеличивать их количество мы не собираемся. Это требует больших затрат и времени. А на растущем рынке очень важны темпы роста. Кто займет место сегодня, тот и выиграет в перспективе», – уверен Андрей Раснюк.
«В одежном бизнесе система франчайзинга выгодна обеим сторонам. Владелец марки обеспечивает быстрый рост объемов продаж. Розничный партнер получает готовый набор технологий и рекламную поддержку марки», – соглашается Александра Каширская, менеджер по маркетингу компании «Би-Ти-Ай-Системз», которая продвигает в России марку Esprit.
Активным построением фирменной розницы занимается и Fashion Park Co.Ltd. Однако этот производитель сделал ставку на собственные магазины. «Собственными точками можно управлять более эффективно, чем франчайзинговыми объектами», – считает Гавриил Навроцкий. Питерская фабрика FOSP, которой теперь управляет Fashion Park Co.Ltd., начала открывать свои одноименные магазины еще в 2000 году. В 2006-м компания решила разделить розницу на две сети: среднеценовую BestMen (в этот формат будут переведены магазины FOSP) и премиумную «Direktor. Мужские коллекции» (там будут продаваться дорогие марки, например BrunoSaintHilaire, Onegin, Austin Reed).
В общей сложности под эгидой Fashion Park Co.Ltd. действуют 26 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Волгограде и Перми. До конца года компания планирует расширить сеть до 35 точек. По словам Гавриила Навроцкого, благодаря развитию собственной розницы объемы розничных продаж Fashion Park Co.Ltd. с сентября 2005-го по сентябрь 2006 года выросли в два раза.
Розничный формат
По оценкам экспертов, 60% отечественного рынка мужской одежды приходится на модели свободного стиля (casual). Производителям деловой классики приходится реагировать на потребности покупателей. «Если компания работает в среднем ценовом сегменте, она должна дать покупателю возможность широкого выбора одежды», – подчеркивает Алексей Гончаренко из Minale Masterbrand.
В магазинах Donatto на долю casual приходится уже 30 – 40% ассортимента. Повседневное направление планирует развивать и Fashion Park Co.Ltd. «Марки FOSP, Onegin, BrunoSaintHilaire – это классические деловые модели. Поэтому около 90% наших продаж приходится на костюмы. Пока только бренд SP fashion полностью представлен повседневными моделями. Однако мы собираемся вводить линии casual в коллекции других наших марок», – рассказал Гавриил Навроцкий.
По прогнозам аналитиков, российские производители будут наращивать выпуск одежды мужского ассортимента. «При производстве женской одежды львиная доля издержек приходится на креатив. В мужском ассортименте, например, есть набор базовых цветов, спрос на которые не меняется, – поясняет Андрей Бурматиков. – Быстрота оборачиваемости мужских товаров, конечно, ниже, чем женских. Однако остатки коллекций можно продавать в следующем сезоне. В торговле женскими вещами такой подход немыслим».
Продавцам намного проще работать с представителями сильного пола, чем с женщинами: 60% мужчин сразу покупают вещи, которые примерили. В то время как решение о покупке после первой примерки принимают только 25% женщин.
Изготовление классического костюма – сложный технологический процесс, который насчитывает порядка 500 операций. Пошивом мужских костюмов в России занимается около 20 фабрик. Однако эксперты называют три компании, которые оснащены современным оборудованием и способны выпускать качественные костюмы – псковскую «Славянку», московскую «Большевичку», питерскую Fashion Park Co.Ltd. При этом лишь только последнюю аналитики считают игроком федерального масштаба. «Апрель XXI век» в данном случае не учитывается, поскольку он работает на аутсорсинге.
Остальные фабрики представляют собой предприятия с устаревшим оборудованием, способные выпускать лишь унылую серийную продукцию. «Спрос на дешевый товар сокращается. Вещевые рынки уходят в прошлое, торговля одеждой перемещается в многопрофильные торговые комплексы. Продавцы вынуждены работать с более дорогим ассортиментом, что повышает спрос на качественную одежду», – считает Гавриил Навроцкий. Поэтому фабрикам в скором времени придется задуматься о модернизации. По оценкам экспертов, переоснащение швейного производства обойдется примерно в $10 млн. Как отмечает Гавриил Навроцкий, такие инвестиции при умелой организации производства и продаж могут окупиться достаточно быстро.
Что такое ЗАО «Апрель XXI век»:
Год основания: 2000
Сфера деятельности: производство мужской одежды
Штат: 50 человек
Состав учредителей: топ-менеджеры компании
Оборот: не разглашается
Компания, №437 03.11.2006, http://www.ko.ru
