Интересные статьи

Петр Офицеров

Раннее, когда сети разрешали поставщику выкладываться торговым блоком на полке, постоянное расширение ассортимента было важно для того чтобы создать торговое пятно, выполнить свою планограмму. Это, в целом, помогало увеличивать объем продаж хитовых позиций, так как остальные просто привлекали к ним внимание. Но сегодня, с внедрением принципов категорийного менеджмента и выкладки товаров согласно дереву принятия решений покупателем, торговое пятно ушло в прошлое.  И товары поставщика размещены согласно видовым признакам внутри категории и редко теперь задумке дизайнера о целом торговом пятне и проявлении крутой картинки из 3-5 -10 пачек продукта суждено реализоваться.

Но дело даже не в этом. Давайте вспомним о тех критериях, которые могут быть в мотивации менеджера по закупкам и тем паче – категорийного менеджера:

•          Объем продаж по периоду.

•          Отношение  общего оборота к прошлому году.

•          Маржа.

•          Общий доход отдела.

•          Выручка на SKU.

•          Маржа на SKU.

•          Продажи в шт. на SKU.

 Выручка с м.кв. торговой площади.

•          Пенетрация (проникновение товаров).

•          Норматив по ретро-бонусу на поставщика.

•          Маркетинговый бюджет на поставщика.

•          Норматив по отсрочке на поставщика и по отделу.

•          Количество проведенных акций.

•          Доля СТМ.

•          Прибыль от СТМ.

•          % выполнения заказов (Fill rate).

•          Динамика продаж по целевым клиентам.

•          Доля прямого импорта.

•          Доля аукционов.

•          Скорость подписания контракта.

•          Успешный пересмотр ассортимента. 

•          Потери и списания по категории.

Отношение LFL по ключевым  показателям.

Как мы видим, список достаточно большой, из него можно сделать несколько наборов мотивации для закупщика.

А теперь давайте рассмотрим  несколько интегрированных показателей:

1.       Продажи на SKU в шт.\руб. – показывают сколько покупателей купило данный продукт, так как в большинстве товаров  потребление ограничено – человек не сможет съесть больше, чем может. Могут быть всплески – покупки на свадьбу, банкет и т.д, но в рамках сети такие большие покупки все равно будут смазаны.

2.       Маржа на SKU – какой бы ни была в абсолютном значении цифра маржи, но в расчете на SKU она все равно будет более точна и показывать динамику категории.

3.       Количество чеков (пенетрация) – это количество покупателей в категории, тут точно также мы можем делать что угодно, но количество чеков точно говорит, сколько покупателей приходит в категорию, и на сколько они там покупают.

4.       Отношение LFL по ключевым  показателям – для любой компании жизненно важен рост и именно поэтому показатели LFL (отношение к такому же периоду прошлого года) лучше всего показывает динамику развития или падения категории. Как вы понимаете роста этого показателя, без роста первых двух быть практически  не может.

 Итак, мы пришли к  основному вопросу этого выпуска:  как сеть оценивает поставщика.   Даже если сегодня в сети не отслеживаются показатели 1 и 2,  то это дело ближайшего будущего.  Когда конкуренция подрастет и ритейлерам придется реально бороться за покупателя. Но там где это уже есть, а это есть во  многих сетях из первой 10, как там оценивают двух поставщиков:

·         Поставщик А – количество SKU 16 объем продаж 2200 тыс. руб. в месяц.

·         Поставщик В – количество SKU 21 объем продаж 2500 тыс. руб. в месяц.

Если смотреть на общий объем продаж то конечно же поставщик В, но если говорить об интегрированных показателях, то конечно же поставщик А, просто потому что у него на SKU приходится 137 тыс. рублей, а у поставщика В – 119 тыс. рублей.  И при анализе ассортимента, хороший категорийный менеджер отдаст предпочтение поставщику А  и его товару. Это  конечно упрощенная ситуация, потому что есть и другие критерии  полезности ассортимента,  о них подробно мы говорим на семинаре  «Категорийный менеджмент в розничных сетях»

 (или же  в курсе Управление отделом продаж в Школе Поставщика Петра Офицерова)

 Ассортимент категории также делится на группы  такие  как:

·         трафиковые позиции,

·         позиции, приносящие прибыль,

·         позиции основного оборота,

·          позиции для развития и нишевые товары.

 Но в рамках этого примера все понятно, так вот большинство поставщиков сегодня стремятся расширить свой ассортимент с настойчивостью маньяка.  

Зачастую введение новых SKU для поставщика не несет полезности:

·         не увеличивает объем продаж даже чтобы отбить ту сумму, что была заплачена за ввод этой позиции,

·         не увеличивает торгового пятна, потому товары разложены согласно дереву принятия решений и планограмме сети.

·         увеличивает расходы на возвраты и мерчендайзинговое обслуживание и другое сопровождение.

·         снижают рейтинг поставщика по интегрированным показателям 1 , 2, 3.\

Но тем не менее, они стремятся поставить все новые и новые позиции  на ДОРОГИЕ ПОЛКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ.

 Тут уместен пример, человека, пытающегося разжечь камин стодолларовыми банкнотами, в то время как в соседней комнате лежит бутылка с жидкостью для розжига и каминные спички.

На полки  сетей имеет смысл ставить позиции, на которые вы возлагаете надежды, на не те, что просто  выпустило в производственном экстазе ваше производство. Позиции, которые планируется продвигать, рекламировать и  развивать.  Умирающие и не родившиеся  позиции ставить абсолютно бессмысленно.

Нужно помнить о тех критериях по которым сеть оценивает поставщика:

•          Объем продаж.

•          Маржа.

•          Плановая доходность с каждого SKU.

•          Показатели продаж  SKU в рублях и штуках выше средней по категории.

•          Выручка  товара с м.кв., выше средней по категории.

•          Удовлетворение ниши покупательского спроса.

•          Размер маркетингового бюджета  и активность.

•          Качество сервисного обслуживания поставщика: логистика, документы.

•          Цена в рамках ценового коридора.

•          Качество постпродажного обслуживания.

•          Наличие отличающегося товара.

•          Потенциал показателей пенетрации и других из мотивации закупщика.

•          Индивидуальные требования сети…

И именно им уделять максимум внимания.

 Если ваши позиции будут иметь показатели выше средних по категории, то у вас в этой и других сетях будет безоблачное будущее. Если же вы имеете продажи только лишь,  потому что  благодаря финансовому ресурсу поставили на полки много своих SKU с низкими рейтингами, то у вас все шансы попасть под вылет и зачистку при очередном пересмотре ассортимента.

 Резюмируя, хочу сказать следующее. Я вовсе не против того, чтобы поставщик имел как можно больше SKU в матрице сети,  просто нужно чтобы показатели этих SKU были не ниже средних по категории.

 Ориентируйтесь на эти цифры, считайте их, отслеживайте в режиме реального времени по каждой из ваших сетей и у вас уже появятся все шансы стать приоритетным поставщиком.



«Реал Ворк Менеджмент»
 

Наши партнеры

Mba-today
Ubo-Ru
SYSTECH