KPI и BENCHMARKS

Показатели эффективности в ритейле: тайные формулы

Как определить, насколько эффективен ваш бизнес? Какие инструменты помогут вычислить слабые стороны и построить успешную стратегию развития? Об этом шла речь на очередном семинаре бизнес-консультанта по торговле, управляющего компании Trade Help Андрея Калмыкова, который прошел 7 июня 2012 года во время VI Международного бизнес-форума индустрии товаров для дома, ремонта и сада DIY & Household Retail.

Показатели в ритейле за период

1-я группа показателей Heavy metal: товар=деньги:

• Оборот, в деньгах.
• Доход (валовый доход), в деньгах. % от оборота.
• % наценки.
• Расходы, в деньгах. % от оборота.
• EBIDA, %
• Оборачиваемость, раз.
• Потери, % от оборота.

2-я группа показателей Сustomers: покупатель=товар:

• Средний чек, в деньгах.
• Количество чеков в день, шт.
• Пенетрация (проникновение товара в чеки), %
• Покупательская квота (покупающих покупателей), %.
• Оборот товара, в шт.
• Ассортиментная матрица, sku

3-я группа показателей speedily Gonzalez: скорости и производительности труда:

• Оборот/м2 торговой площади/год, в деньгах/м2
• Производительность труда сотрудников: Оборот/сотрудника/месяц.
• Эффективность кроссмерчендайзинга: Оборот/м2 установочной площади обрудования/месяц.

Вывод 1: Всегда контролируем оборот в деньгах и валовый доход в деньгах и % - два самых значимых показателя величины продаж.

Вывод 2: Именно 3-я группа показателей приобретает все большее значение!

Периоды в ритейл:

• Месяц.
• Like for like (период этого года к периоду прошлого года).
• Год.
• Период торговой акции.
• Неделя.

Формат показателей в ритейл:

• Абсолютное значение, число.
• Относительное значение, %.
• Накопительное значение за период (предыдущее +текущее значение, число).
• Консолидированное значение по подразделениям.
• Изменение значения за период, число и % к предыдущему значению.

Тренды DIY

1. Лидер - «Leroy Merlin». 3 причины:
   • 1.1 вместе с “Auchan”.
   • 1.2 Эффективная ассортиментная стратегия.
   • 1.3 Позиционирование «магазин самых низких цен».
2. Средний показатель отрасли DIY в 2011г 3200 долл/м2 торг/год.
3. Пересекли эту планку «OBI», «Castorama», «Максидом» , «Аксон-Холдинг», Домоцентр, Трест СКМ, Суперстрой.
4. Рост DIY в формате стройбазы и обслуживающие оптовых покупателей.
5. Рост DIY с услугами интернет-торговли и услуги «Доставка по звонку».
6. К 2015 году вся российская розница станет мультиформатной.

Показатели эффективности в ритейле за период

1. Эффективная ассортиментная стратегия невозможно без однозначного и четкого управления ассортиментом.
2. Управление ассортиментом начинается с создания правильного товарного справочника или Дерева Каталогов товаров с эффективной структурой.
3. Типичные ошибки при построении ДК:
   • Уровень вложенности или 2 или 7. Оптимально не более 4-х.
   • Классификация по производителям и брендам вместо классификации по существенным свойствам товара.
   • Нет возможности переносить неактивные карточки в группу «0». И т.о. скапливается ивисит от 100 000 до 300 000 sku в базе данных.
   • Нет инструкций по ведению ДК и правил ввода-вывода sku
   • Нет одного Управляющего Базой Данных.
   • Нет вложенной системы нумерации уровней ДК.
4. Если нет структурированного ДК то трудно распределить товарные категории (подгруппы) по зонам DIY и трудно анализировать показатель эффективности с каждой зоны и т.о. нет сравнения между зонами по сети.
5. Значит трудно управлять пространством и постоянно не хватает места в торговом зале.
6. Вывод 3-й: Скорость продаж - определяет энергию продаж. Значит контролируем эффективность: продажи с 1 м2/год. И можем сравнить эффективность между торговыми секциями внутри одного DIY и одинаковых секций между разными DIY.

Товарные зоны DIY 

Сад, огород:

• декоративные изделия, фонтаны;
• горшки, декоративные фигуры, изделия из бамбука, товары для отдыха;
• садовая мебель, павильоны, шезлонги, искусственные и живые растения;
• газонокосилки, мотокосы, триммера, бензопилы, мотокультиваторы, комплектующие к мотокультиваторам и технические жидкости, ручной инструмент, искусственные пруды;
• садовая мебель, товары для отдыха (барбекю, рыбалка, гамаки, палатки, тд);
• ручные тачки, тележки, насосы, насосные станции, фонтанные насосы;
• садовая мебель, качалки, товары для животных;
• шланги и комплектующие к ним, оборудование для орошения и полива, емкости для жидкостей;
• горшки для цветов (пластик и керамика);
• ограждающая сетка, складные лестницы, средства защиты, биотуалеты, опрыскиватели, средства для ухода за бассейнами.

Сантехника:

• салон сантехники: смесители, душевые стойки, кабины, керамика, мебель для ванной, аксессуары, зеркала, гидромассажные боксы, ванны;
• канализационные трубы, сифоны, изоляция, трапы, инсталляционные колонны, люки;
• водонагреватели, газовые конвекторы, газовые котлы, запорная арматура, радиаторы, ограждения для радиаторов;
• водопроводные трубы, фитинги, счетчики, насосные станции, теплые полы, запорная арматура;
• фильтры, полотенцесушители, мойки, смесители, мебель для ванной, тумбы, зеркала;
• душевые кабины, стойки, сифоны, душевые панели;
• умывальники, пьедесталы, полупьедесталы, компакты, ванны, душевые лейки, душевые стойки;
• крышки для унитазов, умывальники, компакты, ванны, ремкомплекты, душевые стойки.

Покрытия для полов:

• декоративные элементы для стен, фризы, клеи для плитки;
• декоративные алюминиевые профили, плинтусы, уголки для плитки; дорожки, ковры натуральные, синтетические, для ванной комнаты, детские; фуги, грунтовки, гидроизоляция, крестики, инструменты для укладки плитки, плиткорезы, антискользящие ленты, клеи для линолеума и ковролина;
• плитка керамическая для стен и пола.

Изделия из металла:

• Крепеж (саморезы по дереву и металлу, шурупы, дюбеля, анкера, заклепки), цепи, веревки, тросы, стрейч-пленки, такелажные изделия, монтажные уголки.
• Кованые изделия, металлические и деревянные стеллажи, шкафы-купе, сейфы, ТВ-подставки, системы для раздвижных дверей, стеклянные полочки, полки из ДСП, держатели для полок.
• Дверная и оконная фурнитура, термометры и барометры, почтовые ящики, пепельницы, колеса, таблички, наклейки и цифры.
• Салон кухонь: мебельная фурнитура (ручки, крючки, релинги, карго, мебельные ножки, петли, направляющие для мебели, мебельные замки, заглушки), хромированные трубы

Декор:

• Инструменты для уборки, мешки для мусора, резиновык перчатки, скатерти, губки, вешалки, кофры, чехлы для одежды.
• Стиральные порошки, кондиционеры, пятновыводители, ополаскиватели, моющие средства для посуды, средства для ванны и туалета, освежители воздуха, средства для плитки и стекла, средства для мебели и пола.
• Посуда, кухонные доски, чашки, кухонные приборы, столовые приборы, формы, термосы, кастрюли, наборы посуды, емкости для пищевых продуктов.
• Вододисперсионные краски, аэрозольные краски, малярный инструмент.
• Тонировочные студии.
• Минеральные гранитные штукатурки, декоративные штукатурки, акриловые штукатурки, противогрибковые средства, грунтовка, шпаклевка, красители к краскам.
• Бамбуковые и пробковые обои.
• Декоративно-защитные средства: лаки, морилки, антисептики, противогрибковые средства, грунтовки, шпаклевки, красители.
• Самоклеющаяся пленка.
• Обои, стеклообои, хобби-отдел.
• Карнизы, жалюзи, ролеты, текстиль.

Электротехника:

• Кухонные вытяжки.
• Конвекторы, лампы УФО, кондиционеры, масляные радиаторы, тепловентиляторы, увлажнители воздухa.
• Бытовое освещение: бра, торшеры, люстры, точечные светильники, споты, лампочки, растровые светильники.
• Автоматы, металлические щитки, электросчетчики, вилки, патроны.
• Парковое освещение.
• Розетки, выключатели, установочные коробки.
• Провод, кабели, шнуры, хомуты, зажимы, рукава, гофра.
• Вентиляция, люминисцентные светильники, гофра, колена, переходники, влагозащитные светильники, прожекторы.

Инструменты:

• EXPERT, BOSCH, ИНТЕРСКОЛ, минимойки, пылесосы, компрессорыю
• Электросварочные устройства, шлифовальные круги, зубила, сверла, буры, коронки по дереву и бетону, автохимия, лазерная техника.
• Инструмент аккумуляторный, дрели, лобзики, перфораторы, отбойные молотки, угловые и ленточные шлифмашины.
• Ручной инструмент, отвертки, молотки, гаечные ключи, измерительная техника, уровни и правила.
• Машины, станки, оборудование, электростанции, дизельный, электро- обогрев

Изделия из дерева:

• Мансардные окна, лестницы винтовые и чердачные, рейки, брус, вагонка деревянная, декоративные панели ДВП, OSB плиты, ДВП, ДСП, фанера, подоконники пластиковые, столешницы, мебельные щиты, половая доска, жалюзийные дверки, ступени и подступята, балясины, перила.
• Салон саун (комплектующие и аксессуары).
• Салон кухонь (тумбы верхние и нижние, фасады, плиты галогеновые), компьютерное проектирование кухонь по индивидуальным размерам.
• Двери межкомнатные МДФ, ламинированные, шпонированные, металлические, коробки, наличники, двери-«гармошка».
• Панели ПВХ и комплектующие к ним.
• Багеты, плинтус потолочный, розетки, вагонка МДФ, уголки, декоративные изделия из полиуритана, плинтуса пластиковые и шпонированные.
• Ламинированное напольное покрытие, паркетная доска, паркет, клей для паркета, подложка, средства для ухода за паркетом.

Строительные материалы:

• Гипсокартон, соединительные элементы, профили, алюминиевые уголки, маяки штукатурные.
• Гипсокартон, сайдинг сетка тканая, изолон, полотно ППЕ.
• Герметики силиконовые, акриловые, пигменты, клеи, ПВА, грунтовки, пластификаторы, жидкое стекло, пена монтажная, строительная, сетка стеклопластиковая, гипс, известь, мел.
• Битумная черепица, ондулин, фасонные изделия, рубероид, пластиковые водосливные системы, металлочерепица, гидроизоляционные мастики, подкровельные пленки, полиэтиленовая пленка, листы оцинкованные, профнастил.
• Шпаклевка, штукатурка, цемент, клеи для пенопласта, самовыравнивающиеся полы, известь, строительные растворы.
• Подвесная система и комплектующие, лестницы, бетономешалки, поликарбонатные листы, оргстекло, прозрачные листы из ПВХ.
• Ворота гаражные, отливы, откосы, металлопластиковые окна и двери, москитные сетки, чердачные лестницы

Открытая торговая площадка:

• Кирпич, песок, минеральная вата, пенопласт, цемент, бетономешалки, пиломатериалы, экструзивный пенополистирол, сетка сварная, опалубка, внешняя канализация, дренажная система, шифер 8-волновой, стоки.

Каминный зал:

• Стеклоблоки, камины электрические, печи, аксессуары для каминов, ковка, дымоотводы, оклады, подоконники мраморные, плитка гипсовая и цементно-бетонная, декоры, камень натуральный, декоративный, файрок, алфарок

Управление товарными категориями:

1. квоты (диапазоны ассортимента мин и мах)
2. развитием брендов и специальных станций и стендов
3. управление ассортиментом: 3 самых важных аналитики
   • рейтинговый анализ продаж А. Калмыкова или АВС-анализ по рейтингам: А 40%, В 24%, С 16%
   • OOS на основе анализа А рейтинга.
   • 3 ценовых диапазоны (низкий, средний, высокий) и указание доли диапазона от всего ассортимента в зависимости от формата (50%, 40%, 10%) или (30%, 40%, 30%).
4. различные способы продаж: take off, total look, продажа + сервис, сезонное предложение.

Как влияет на величину и скорость продаж широта ассортимента, развитие товарной категории, акционная активность, уровень наценки:

1. Чем выше широта ассортимента – тем тяжелее покупателю ориентироваться в
    покупках, тем уже проходы, трудно идет инвентаризация, и потеет бухгалтер.
2. Развитие товарной категории - вершина профессионализма категорийного менеджера. Он развивает: бренды, капитанов категории, уровень сервиса.
3. Акционная активность – основа продвижения новинок и распродаж в DIY. Измеряйте пенетрацию.
4. Уровень наценки – внутренний фактор борьбы между собственной жадностью и способностью покупателя запомнить цены. Не более 500 sku в DIY составляют т.н. потребительскую корзину.

Тезисы эффективности

Как уровень сервиса поставщиков напрямую влияет на OOS.

1. При уровне сервиса 50% OOS составляет 25%.

Критичное затоваривание, распродажа и продвижение новых товаров - рычаги управления оборачиваемостью.

• Критично трудно ворочать 200 000 sku в базе данных.
• Распродажа – это рычаг высвобождения торговых площадей и способ доставить удовольствие финансовому директору.
• Продвижение новых товаров – это управление покупателем.

Категорирование товаров FOOD - NONFOOD, как основной метод определения товаров первой необходимости.

Товарные категории DIY: зона Сезонные предложения

Товарные категории DIY: зона take off

2. Оформление торгового зала, внутренняя навигация

2.1. информация, внутренняя коммуникация

2.2 готовые решения

Эффективная Система Активности DIY

3. Promotion
3.1. promo места в торцах стеллажей 
3.2. оформление promotion зон / мест 
3.2.1. зоны распродаж
3.2.2. акционный товар, новинки
3.2.3. сезонная выкладка
3.2.4. тематическая выкладка
3.3. promo ценники
3.4. эмоциональные плакаты
3.4.1. на торцах стеллажей
3.4.2. по периметру торгового зала

Promo места в торцах стеллажей

Активность в торговом зале

Сезонная, тематическая выкладка

Promo ценники

Эмоциональные плакаты

---