+7 495 987 10 57
Описание практического кейса
Непростая ситуация в дистрибуторской сети сложилась у производителя удобрений. Эксперты Юнит-Консалтинг работали над задачей повышения эффективности дистрибуторской сети в двух направлениях. 1. Реформирование дистрибуторской сети для повышения стабильности ее работы и лояльности партнеров. 2. Разработка коммерческой политики и обновление условий сотрудничества, в первую очередь ценовой политики, с торговыми партнерами. Решения, предложенные нашими экспертами, положили основу стабилизации сети дистрибуторов и были выполнены на первом этапе реформирования сети.
Проблемы, выявленные нашими экспертами
Общее снижение цен на аналогичную продукцию на рынке.
Появление аналогов продукции производителя, значительно более дешевых по сравнению с продуктами поставщика с одной стороны. И снижение покупательской способности с другой стороны привело к огромному разрыву в ценах конкурентов и производителя: он мог доходить до 50-60% по ряду позиций.
Большие переходящие товарные запасы у крупных дистрибуторов, которые– обеспечивали до 40% выручки Компании. Товарные остатки достигали 50% – 60% годового объёма продаж у ключевых дистрибуторов Компании, что провоцировало ценовой демпинг со стороны дистрибуторов. В результате в дистрибуторском канале доходность могла принимать даже отрицательные значения. Это не способствовало росту привлекательности контракта производителя для ключевых дистрибуторов. Для некоторой компенсации невыгодных условий производитель предоставлял дистрибуторам дешевые долгосрочные кредиты.
С целью увеличения доходности торговых партнеров Компания предоставляла дополнительные скидки ограниченному кругу дистрибуторов. В результате зачастую продукция Компании оказывалась на территориях тех дистрибуторов, которые не получали дополнительные скидки. Это еще более усиливало негативный настрой значительной части дистрибуторской сети.
Разное базовое ценообразование для дистрибуторов, в рамках которого была возможна ситуация, когда у одного и того же дистрибутора, в зависимости от местонахождения его филиала имела место разница в отгрузочных ценах.
Непонятная и непрозрачная по мнению дистрибуторов коммерческая политика и частые изменения её условий за последний год . Практика спец условий и постоянного согласования коммерческих условий для дистрибуторов, приводило к тому, что фактически коммерческая политика не работала и провоцировала дистрибуторов выторговывать «лучшие условия». Еще одной проблемой было отсутствие каких-либо коммерческих преференций тем дистрибуторам, которые подписывали планы закупок с производителем. Это позволяло дистрибуторам затягивать переговоры о планах закупок и вести их на своих условиях.
Общая низкая лояльность дистрибуторов по отношению к поставщику, серьезные негативные настроения части партнеров.
Решения, разработанные экспертами и внедренные в компании
Ключевым решением стало введение принципа единого ценообразования и единых ценовых условий для канала продаж «дистрибуция».
Уровень скидок должен быть един для всех дистрибуторов, независимо от объёма закупки торгового партнера. Была введена единая для всего канала отпускная дистрибуторская цена. Это обеспечило распределение продукции поставщика по зонам ответственности партнеров и положило начало прекращению перетоков продукции на территории партнеров с более выгодными ценовыми условиями. В целом продукция стала более конкурентоспособной на рынке.
Вторым решением стало создание комплекса ценовых условий, стимулирующих выполнение наиболее важных для поставщика функций и задач дистрибуторов. На первоначальном этапе большое количество функционала мотивируется через скидки, т к эта форма исторически применялась поставщиком и понятна партнерами. В дальнейшем рекомендовано сократить количество функций, выполнение которых мотивируется через скидки, т к скидка дается авансом, что менее выгодно поставщику. Необходимо постепенно, через 1-2 года расширить мотивацию через бонусы/премии, которые выплачиваются дистрибутору по результату выполнения той или иной функции или задачи. Таким образом, часть мотивационного фонда дистрибутора в дальнейшем будет перенесена из скидок – в бонусы. Было также определено целевое соотношение мотивационного фонда через цену и через премии, наиболее эффективно работающее в дистрибуторской сети. Основными задачами, выполнение которых дистрибуторами необходимо для качественной работы сети являются:
- Совместное с поставщиком планирование закупок дистрибутора по отчетным временным периодам год и квартал
- Предоставление поставщику данных по объемам отгрузок и складских запасов дистрибутора
- Активная работа дистрибутора по вводу новинок в ассортимент и в целом работа с широкой ассортиментной линейкой поставщика
- Соблюдение рекомендованной цены перепродажи дистрибуторами продукции, которая гарантирует им высокий или как минимум достаточный уровень маржи и обеспечивает коммерческий интерес работы с продукцией поставщика
- Продажи дистрибутора на фокусных территориях, определенных совместно с поставщиком
Каждая из задач была детально описана, определены правила предоставления скидок при выполнении задач, условия отмены скидок, вызванные нарушением в работе дистрибутора, а также их возобновления.
Результат реформирования ценовой политики за год:
- согласование новых правил работы со всеми дистрибуторами,
- выделение пула партнеров, наиболее активно работающих по новым правилам и ставших по сути фундаментом обновленной сети
- позитивный рабочий настрой торговых партнеров и в целом рост лояльности ранее негативно настроенных дистрибуторов
- рост закупок дистрибуторов на 7-19%
