Управленческий контроль: отчеты начальников, менеджеров, полевых сотрудников. ч.3.

отрывок из книги Татьяны Сорокиной "Продажи в цифрах: планирование, мониторинг, контроль"

Отчетность по представленности и мерчандайзингу. В связи с ростом конкуренции все больше усилий производители направляют на выполнение стандартов мерчандайзинга и представленности. По сути, фокус конкуренции уже переместился в точку продаж и качественный мерчандайзинг как никогда важен для обеспечения продаж. Выполняя проекты для наших клиентов, мы неоднократно отмечали снижение продаж качественного продукта из-за слабо организованного мерчандайзинга в точке. Самые распространенные недочеты в организации мерчандайзинга выглядят так.

1. Продукция располагается в зонах торгового оборудования, максимально удаленных от покупателей, или разбросана отдельными «фейсами» по стеллажам без представленности корпоративным блоком, или имеет недостаточную товарную массу (количество упаковок на полке) по сравнению с конкурентами и т. д. То есть стандарты мерчандайзинга отсутствуют или не выполняются.
2. Мерчандайзинг внедрен не системно, с подачи сетевых клиентов, то есть там, где присутствует сотрудник от самой сети. Это приводит к недополученной выручке и прибыли. Например, компания Star работает с сетевым клиентом «Магнит», общее количество точек, в которые отгружается продукция компании – 157. Мерчандайзеры работают в 15 сетевых точках (что составляет 9,5 % от общего числа точек), 10 из которых расположены в Краснодарском крае. Средняя выручка на точку с мерчандайзингом в год – 1 108 тыс. руб., то есть суммарная выручка в точках с мерчандайзингом 11080 тыс. руб.В то же время, в Краснодарском крае есть 3 точки без мерчандайзера, в которых годовые продажи составляют 12 728 тыс. руб., 11955 тыс. руб. и 23 342 тыс. руб. соответственно. Введение мерчандайзинга в эти три точки, очевидно, даст значительный прирост в продажах, который компания сейчас недополучает. Общее количество точек «Магнита», в которых продажи продукции компании больше 10 млн руб. – 21, в них также нет системной работы мерчандайзеров. Но внедрение системы мерчандайзинга должно проводиться в первую очередь в топ-точках по выручке.

Сейчас мы не будем подробно разбирать, из чего складываются стандарты мерчандайзинга – это тема отдельной книги, отметим лишь наиболее важные отчеты мерчандайзеров.

1. Позиционный отчет по наличию всей продукции на складе магазина. Базовый отчет, необходим для формирования заказа.

Рисунок 15. Отчет по мерчандайзингу

2. Отчет по выполнению стандартов мерчандайзинга, пример представлен на рисунке 16).

Отчет по стандартам выкладки отслеживается по фотографиям, включая снимки до и по окончании визита. Фото должны максимально четко отражать ситуацию на полке: расположение на торговом оборудовании, количество фейсов, товарную массу, ценник, дополнительные места продаж, наличие POS-материалов и соблюдение других важных стандартов мерчандайзинга. Ниже приведен пример контроля представленности с помощью программных средств.

Общая картина по представленности продукции в торговых точках складывается на основании еженедельного отчета супервайзера, который заполняется им во время ежедневных посещений точек. При наличии средств автоматизации возможно автоматическое формирование отчета по присутствию минимального ассортимента(MML) и представленности на основании данных, внесенных в систему мерчандайзерами.

Аналогичные решения предлагают и другие разработчики – например, решение «МЕРАСОФТ Полка», разработанное на платформе «1С:Предприятие» компанией«Оптимальные алгоритмы».

Рисунок 16. Фотоотчет мерчандайзера (пример)

Таблица 16. Отчет по представленности торговых марок (еженедельно, ежемесячно)

* Продвигаемые/фокусные/целевые/стратегически важные марки отслеживаются отдельно.

Продолжение следует …