+7 495 987 10 57
Друзья, в прошлый раз мы с Вами обсуждали тему подарочных сертификатов и их воздействия на рост выручки в торговых точках. Сегодня мы предлагаем Вам поглубже погрузиться в тему промоушна.
Мы знаем целый список промо-акций: дегустация, сэмплинг, розыгрыш, лифлетинг, флэш-моб и др. Многие из этих инструментов перестали быть эффективными в период кризиса, в частности, из-за элементарного отсутствия настроения. Тем не менее, например, чистая розничная выручка такого монстра рынка, как X5 Retail Group, за 2009 год выросла на 33% по сравнению с 2008 годом и составила 275,2 млрд руб., как утверждает руководство компании, в том числе благодаря многочисленным промо-акциям и маркетинговым кампаниям.
Итак, по порядку:
На вопросы отвечает Татьяна Сорокина, Директор Юнит-Консалтинг
1. Согласны ли Вы с тем, что удачная промо-акция может окупить все расходы, затраченные на ее организацию, если перед нами не крупный раскрученный бренд, а рядовой несетевой магазин?
1. «Удачной» промо-акцией мы называем акцию, которая позволяет достичь двух целей: 1) краткосрочную цель: обеспечить увеличение объемов продаж и получение прибыли, покрывающей расходы на акцию (как правило оценивается по показателю ROI*) и 2)долгосрочную цель: увеличить стоимость бренда продвигаемой продукции (параметр сложен в расчете и имеет несколько различных формул). Как видим, получение достаточной прибыли не единственный показатель, свидетельствующей об эффективности акции. Мы неоднократно встречали акции, которые имеют хороший краткосрочный эффект – увеличивали продажи, но в долгосрочной перспективе снижали стоимость бренда. Примером может служить акции по снижению цены, которую мы наблюдали у производителя фарфоровой посуды. Разовое увеличение продаж, которое сопутствовало акции, в дальнейшем сопровождалось стагнацией продаж, т.к. товар с бросовой ценой рассматривался потребителями как некачественный, возможно даже бракованный. В результате возникло недоверие к бренду этой посуды.
2. По нашей практике, прибыльность акции не должна быть ниже нуля и оптимально – стремиться к единице, т.е. на каждый вложенный рубль мы получаем дополнительный рубль. На основании данных по результатам акций трех типов программ (сеть мультимедиа, кондитерский рынок и рынок посуды) , проведенных в последние полтора года, действительно показатель прибыльности в среднем бывает выше в сетевых магазинах, однако по некоторым одиночным точкам он может и превосходить акции в сетевых магазинах.
____________________________________________________________________________
* ROI: Отношение общей чистой прибыли, полученной в результате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию. Формула ROI (returnoninvestments) = ((реальные продажи* - плановые продажи) Xмаржу – издержки по акции) / издержки по акции
2. Какие промо-акции Вы считаете эффективными для рынка розницы сегодня, оставив позади кульминацию финансового кризиса?
Сейчас, в период оживления рынков, очень важно планировать акции, не только повышающие продажи, но и формирующие лояльность бренду и поэтому обеспечивающие продажи в долгосрочной перспективе. Мы повторяем опять этот же тезис. Примерами таких акций являются:
· Подарок за покупку
· Объемное предложение (+ 20% бесплатно, три по цене двух и др.)
· Семплинг (тест-драйв, тестинг, пробник и пр.)
· Карты лояльности (дисконтные, накопительные и др.)
Мы были свидетелями успешно проведенной акции, приуроченной к 8 марта: «Подарок жене, подарочек теще». При покупке стиральной машины покупатель получал в подарок белоснежный махровый халатик. Результат: продажи в два раза превысили планируемые (а планировались на основании двухлетней статистики проведения акций).
3. Назовите примеры промо-акций, завороживших Вас хотя бы на несколько мгновений как экспертов рынка, в частности – в разгар кризиса (принимаются примеры как российского, так и зарубежного происхождения).
Журнал «Управление магазином». № 6/2010 (июнь)
Вопросы к заочному круглому столу экспертов
