+7 495 987 10 57
Большинство дилерских компаний, к которым мы обращались за комментариями, либо вообще не слышали о существовании концепции критической массы, либо полагали, что к работе их компаний эта концепция не имеет никакого отношения.
О том, что это за концепция и кому она нужна, рассказывают представители консалтинговых компаний: Татьяна Комиссарова, директор консультационной компании "Solution Tree", декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-Высшей школы экономики, профессор, и Татьяна Сорокина, директор компании Юнит Консалтинг. Также свое видение концепции критической массы излагает Иван Воронков, ведущий специалист отдела маркетинга компании-дистрибьютора "ОК Радом".
Что такое концепция критической массы?
Приведем хрестоматийный пример, объясняющий концепцию критической массы. Когда-то английские пивоваренные компании сформировали портфель марок безалкогольных напитков и продавали их в принадлежащих им же самим барах и некоторых торговых точках. Продажи шли плохо, но когда один из производителей добавил в свой пакет напитки марки Coca-Cola, расстановка сил изменилась, критическая масса пакета поставщика достигла нужного уровня и продажи стали иметь успех. Это значит, что изначально поставщик не удовлетворял все потребности своего потребителя, который был вынужден идти за той же кока-колой в соседний магазин.
Потребителю для выбора необходим набор или количество марок, - говорит Татьяна Комиссарова. - Приходя в магазин, он должен иметь возможность выбора. А у компании благодаря этому набору марок в своем портфеле появляется возможность влиять на потребителя и завоевывать его. Таким образом, критическая масса - это то самое необходимое потребителю количество марок или категорий товаров в пакете специализированной компании.
Концепция критической массы рассматривается не только в отношении поставщик (а часто он же и производитель) - потребитель, но и в отношении поставщик - оптовик или розница.
Мы будем рассматривать концепцию в свете отношений поставщик - оптовик. При этом оговорим, что в нашем случае поставщик - это не всегда промежуточное звено между производителем и оптовиком, производитель также в данной концепции может быть представлен как поставщик. А оптовика мы рассматриваем как некое промежуточное звено между крупным поставщиком или производителем и розницей или мелким поставщиком.
Татьяна Сорокина: Концепция критической массы предполагает такой размер доли поставщика в обороте торгового партнера, который позволяет поставщику оказывать влияние на дилера или розничную кампанию. В частности, торговый партнер обязуется участвовать в разработке и реализации программы продвижения продукции поставщика, направлять своих сотрудников на обучение, при необходимости сертифицировать специалистов из числа своих сотрудников, возможно, планировать объемы продаж, а также выполнять ряд других требований, выставляемых поставщиком.
Разумеется, не все так просто. Хотя многие оптовики и не слышали о такой концепции, тем не менее все понимают, что, увеличивая в своем портфеле долю одного поставщика, оптовик попадает в определенную зависимость. Потому многие оптовые и розничные компании стремятся иметь нескольких крупных поставщиков.
Татьяна Комиссарова: Конкуренция на рынке заставляет оптовиков задуматься о своем продуктовом портфеле. Региональные оптовики не желают садиться на поставки от одного поставщика, чтобы не попасть в зависимость. Ведь как только появляется зависимость - появляется диктат по цене. Хорошо известно из американского опыта, что сегодня миром правят сети. Российские региональные оптовики это уже тоже поняли, поняли это и крупные производители, которые создают эти сети.
Сегодня, чтобы определить, какой процент критической массы должен быть в портфеле оптовика, необходимо понять, в какой концепции работает этот оптовик. Это его портфельная стратегия: сколько процентов должна быть доля того или иного поставщика. Следующий вопрос - сколько товарных марок, сколько и какие категории оптовик берет от этого поставщика. Таким образом, необходимо получить ответы на вопрос: какова портфельная стратегия, в том числе количество марок в портфеле и доля поставщика в портфеле оптовика.
Итак, критическая масса - это количество марок или категорий товаров в портфеле поставщика, которое удовлетворяет все потребности оптовика (розницы и соответственно потребителя) и позволяет поставщику оказывать влияние на работу торгового партнера.
Приведем пример критической массы в портфеле поставщика относительно категорий товаров. Если вы поставщик пива и ваш портфель содержит максимально полный ассортимент марок пива, это не означает, что критическая масса портфеля достигнута. Стоит учитывать все потребности вашего потребителя. То есть если потребитель покупает в магазине или баре пиво, то, вероятнее всего, он захочет купить к пиву соленые сухарики, чипсы или морепродукты. И если поставщик пива добавит в свой пакет категорию сопутствующих своему продукту товаров, критическая масса его портфеля только возрастет. Это же касается и производителя: он может добавлять в свой портфель продукцию и других компаний, если это позволит нарастить его критическую массу.
Врезка
Критическая масса - это количество марок или категорий товаров в портфеле поставщика, которое удовлетворяет все потребности оптовика (розницы и, соответственно потребителя) и позволяет поставщику оказывать влияние на работу торгового партнера
Нота Бене
Концепция критической массы предполагает такой размер доли поставщика в обороте торгового партнера, который позволяет поставщику оказывать влияние на дилера или розничную кампанию. В частности, торговый партнер обязуется участвовать в разработке и реализации программы продвижения продукции поставщика, направлять своих сотрудников на обучение, при необходимости сертифицировать специалистов из числа своих сотрудников, возможно, планировать объемы продаж, а также выполнять ряд других требований, выставляемых поставщиком
С чего начинается кризис?
Стадия перехода массы в критическую зависит от объема продаж, - говорит Татьяна Комиссарова, - и можно выделить два этапа в концепции критической массы.
Первый этап - определение количества торговых марок в портфеле, когда поставщик определяет необходимый для потребителя портфель торговых марок. Обратите внимание, я говорю "потребитель", а не "оптовик", потому что оптовик все равно идет вслед за потребителем: что покупается, то он и предлагает.
Второй этап - когда марка обладает критической массой в пакете специализированной компании. Приведу пример: на российском рынке элитного алкоголя есть крупная компания - официальный дистрибьютор элитных марок алкоголя. Эта компания пытается перекупить или заключить договор с владельцами марок на следующий период, чтобы усилить свой портфель, так как в нем не хватает марок, которые позволили бы управлять этой частью рынка, на котором специализируется компания.
По мнению Ивана Воронкова, доля критической массы начинается примерно с 20-25% оборота - именно тогда товар приобретает определенную значимость в обороте оптовика и, что важнее, в его прибыли. И в случае отказа оптовика продажа данного продукта заметно отразится на его обороте и прибыли. Чем больше доля продукта в портфеле оптовика, тем больше он его заинтересован продать и тем теснее взаимоотношения производителя и оптовика, и производитель получает возможность корректировать политику оптовика в области продаж своего товара. Но в погоне за критической массой, советует эксперт, производителям не стоит забывать об опасности консолидации достаточно большой доли рынка в руках одного-двух оптовиков, поскольку в противном случае в плане диктата условий поставок и цен производитель и оптовик могут поменяться местами и производитель уже не сможет контролировать сбыт своей продукции в должной степени.
Возникает вопрос: сколько у одного оптовика может быть поставщиков с критической массой? И сколько из них будут иметь реальные рычаги воздействия на оптовика?
Следуя определенной доле, которую можно назвать критической массой, у оптовика таких торговых марок в портфеле может быть от одной до пяти, считает Иван Воронков. Хотя если компания занимается продажами множества брендов (более 15-20), то тут критическая масса может определяться несколько иначе и соответственно количество товаров может увеличиваться.
Татьяна Сорокина: Простым делением оборота на долю каждого из поставщиков (100 : 10) получаем максимально возможное количество поставщиков - 10. Однако это всего лишь абстрактные вычисления. Критическая доля в портфеле подразумевает значительные усилия и ресурсы, которые будет тратить оптовик на организацию продвижения товара, поэтому количество таких поставщиков в редком случае превышает два-три.
Для чего нужна критическая масса?
1) Если компания занимается поставкой определенной категории товаров, будь то алкоголь, мясопродукты, бытовая химия или компьютерная техника, то она должна стараться предоставлять оптовику или розничной компании полный ассортимент в этой товарной категории. В противном случае оптовик или розница найдут другого поставщика, который восполнит этот пробел. Таким образом, если критическая масса в портфеле оптовика не достигает нужного уровня, это грозит серьезной конкуренцией. А со временем конкурент, поставляющий марки, недостающие в вашем портфеле, может занять всю эту нишу в портфеле оптовика или розничной компании, вытеснив вас полностью.
2) Если продукции компании удается занять определенный процент в портфеле оптовика, то это положение дает возможность влиять на оптовика и выдвигать определенные требования.
По словам Татьяны Сорокиной, эксперты выделяют несколько уровней критической массы. Так, при достижении 10% торговых марок в портфеле оптовика у поставщика появляются реальные рычаги воздействия на этого оптовика. Например, торговые партнеры уже охотно идут навстречу инициативам поставщика относительно рекламы и маркетинга продукции и готовы вкладывать в продвижение свои средства и делиться информацией о рынке.
При достижении 50% торговых марок в пакете торгового партнера у поставщика появляется возможность требовать от дилера концентрации на определенной товарной линейке, поддержания необходимого минимального запаса по этому ассортименту, приобретения специального программного обеспечения и ежедневного заполнения этих программ необходимой информацией.
Но здесь большую роль играет фактор времени - оно необходимо, чтобы наладить теплые отношения с дилером, чтобы тот пустил поставщика в свой портфель и позволил в нем занять лидирующие позиции по сравнению с другими поставщиками.
Условия, на которых работают обе стороны, - это условия долгосрочного сотрудничества, - говорит Татьяна Сорокина, - что означает значительные временные затраты на формирование таких отношений и ориентацию на долгосрочное сотрудничество. Обычно внедрение требований по выдерживанию определенной доли в обороте дилера становится возможным после определенного времени - например, двух-трех лет совместной работы на рынке.
Нота Бене
При достижении 10% торговых марок в портфеле оптовика у поставщика появляются реальные рычаги воздействия на этого оптовика. Торговые партнеры уже охотно идут навстречу инициативам поставщика относительно рекламы и маркетинга продукции и готовы вкладывать в продвижение свои средства и делиться информацией о рынке.
При достижении 50% торговых марок в пакете торгового партнера у поставщика появляется возможность требовать от дилера концентрации на определенной товарной линейке, поддержания необходимого минимального запаса по этому ассортименту, приобретения специального программного обеспечения и ежедневного заполнения этих программ необходимой информацией.
Врезка
Обычно внедрение требований по выдерживанию определенной доли в обороте дилера становится возможным после определенного времени -двух-трех лет совместной работы на рынке
Как нарастить массу?
По мнению Татьяны Комиссаровой, тема концепции критической массы наиболее интересна для региональных поставщиков, поскольку именно они обладают уникальной возможностью: будучи локализованными в одной географической зоне, они интересуют всех производителей, которые хотят увеличить свои объемы поставок.
Поэтому при выходе на региональный рынок компании совершают следующую операцию, - рассказывает Татьяна Комисасрова: - анализируют этот рынок и выясняют, кто из крупных региональных поставщиков работает и с каким ассортиментом и удовлетворяет ли этот ассортимент потребности рынка. Затем нужно посмотреть на потребительский рынок - достаточно ли предложений на этом рынке. И только после этого компания идет к региональному поставщику и что-то предлагает.
Татьяна Сорокина называет три основных метода, которые позволят поставщику расширить свою продукцию в портфеле торгового партнера и соответственно нарастить недостающую критическую массу.
1. Это продуманная технология отбора и работы с новыми дилерами. При выходе на новые региональные рынки многие компании ищут торговых партнеров с большими оборотами и опытом работы с их продукцией. Пожалуй, это наименее перспективные клиенты с точки зрения концепции критической массы. В их марочном портфеле доля поставщика не превышает, как правило, нескольких процентов. Рекомендуется начинать работать с партнерами, возможно, не столь крупными и известными на местном рынке, но имеющими определенный потенциал роста, опыт работы и наработанную клиентскую базу по аналогичной или близкой продукции. Возможно, это будет специализированная и относительно молодая компания. Хотя поиск и налаживание отношений с такими партнерами потребует значительных усилий и времени.
2. Портфель, обладающий критической массой, должен быть обеспечен приверженностью потребителей. Это значит, что включение в портфель марок широко известных и популярных брендов значительно увеличивает его критическую массу. Перед поставщиком неизменно стоит задача раскрутки своих брендов, а перед оптовыми и розничными компаниями - включения в портфель всем известных марок .
3. Концепция критической массы предполагает долгосрочные партнерские программы работы поставщика с дилером, обеспечивающие не только деловые, но и эмоциональные связи на разных уровнях: от руководителей до рядовых продавцов дилера. В программы могут входить такие мероприятия, как дилерские конференции, конкурсы (как среди компаний-дилеров, так и среди отдельных сотрудников этих компаний), обучающие мероприятия, маркетинговые события и интегрированные BTL-акции.
Татьяна Комисарова: Оценка критической массы строится на доле массы в портфеле оптовика. Это главный критерий. Если мы говорим о наращивании критической массы, то в первую очередь должны нарастить предложения и спрос. Первое, что необходимо понять, - возможно ли наращивание линейки продуктов данной марки. Розничные сетевики не поставят вас на полки, если у вас нет определенного количества единиц продукции в ассортименте.
Например, алкогольная компания может увеличить свою линейку продуктов в одной марке, расширив ее продуктом со специальными добавками. Это и есть один из методов, который позволяет увеличить долю марки в портфеле. Другой метод - компания может сама встать в цепочку посредников и докупать недостающую продукцию у других поставщиков, чтобы выйти с расширенным предложением к следующему поставщику.
Иван Воронков предлагает следующие рекомендации для поставщика по наращиванию критической массы:
1. Проведение различных программ по стимулированию оптовиков, чтобы им было выгодно и интересно продавать данный продукт
2. Создание и стимулирование спроса у конечных потребителей продукта: либо выделение средств оптовикам для проведения необходимых мероприятий, либо совместное проведение этих мероприятий.
3. Не совсем легальный, но, как известно, повсеместно распространенный метод - заинтересовать в продажах своего продукта непосредственно руководство компании-оптовика. Но даже в этом случае не надо забывать про четкое разъяснение выгод и преимуществ получаемых оптовиком при наращивании доли продукта в своем портфеле.
В качестве примера успешного сотрудничества поставщика и дилера Татьяна Сорокина приводит компанию General Electric, которая обеспечивает дилерам ежедневный круглосуточный доступ к системе обработки заказов, доставку на следующий день при условии обработки заказа до определенного времени, 90-дневное беспроцентное финансирование предприятий розничной торговли, возможность получить онлайновый ответ на запрос о характеристике товара. Таким образом, специально разработанные поставщиком программы помогают поставщику расширять свои позиции в пакете оптовика, поскольку в этом случае оптовику выгодны подобные условия работы.
Врезка
Если мы говорим о наращивании критической массы, то в первую очередь должны нарастить предложения и спрос
Итого
Наращивание критической массы - это шаг к процветанию компании-поставщика. Грамотное формирование портфеля торговых марок позволит поставщику не только привлечь дилера, но и закрепить свои позиции в его пакете, при этом влиять на оптовика и диктовать свои условия, политику и цены..
1. Специализированная компания должна предоставлять максимально полный ассортимент продукции, не забывая и про сопутствующие товары, которые можно перекупать у других поставщиков и расширять свой портфель, а соответственно и критическую массу.
2. Чтобы расширить свои позиции в портфеле оптовика, поставщик должен налаживать с ним дружеские отношения не один год: дилерские программы, выгодные условия сотрудничества, продвижение имени торговой марки и еще много интересного. Вы только что прочитали об этом в предыдущих статьях номера!
