Как добиться успеха на локальных алкогольных рынках

Под таким названием прошло выступление Татьяны Сорокиной на  V Специализированном Деловом Форуме «Стратегические вызовы  рынка алкогольных напитков России» 6 ноября. В связи с ежедневно меняющейся ситуацией углубления кризиса доклад был значительно изменен и был акцентирован на текущую ситуацию. Внизу мы приводим основные тезисы выступления.

1. Особенности рынка алкоголя на настоящий момент.  По данным статистики и исследователей рынок алкоголя в прошедшем году рос быстрыми темпами, однако быстрые темпы связаны в значительной степени с предшествующим падением рынка – отмечает ЦИФРРА. ACNielsen: в  2007 г. расходы на алкоголь в мире увеличились в среднем на 6%, а в России — на 17%. «Бизнес аналитика»: в денежном выражении прирост рынка в 2007 г. — 14%, натуральном выражении рынок вырос на 10%.

Прогноз Ernst&Young: К 2010–2012 годам производство алкоголя в России станет наименее привлекательным сектором российской пищевой промышленности. Отрасль сократится на 8%.

Вывод: в ближайшем времени можно ожидать ожесточение конкурентной борьбы, в которой преимущества будут иметь компании с собственными каналами распределения. Ярким подтверждением этому являются системы распределения в США и Европе известных зарубежных брендов: Absolut, Guinness и других.

2. Структура и управление филиалов, обеспечивающие  эффективные продажи в регионе. Задачи филиальной сети: развитие оптовых и розничных продаж поставщиков федеральных брендов. Помимо увеличения продаж в независимую розницу, филиал может выполнять функцию управления продажами через собственные розничные точки в регионе.  Примером развития в первую очередь филиалов среди дистрибуторских компаний является Лудинг – 13 филиалов, однозначно сделавший заявку на роль крупнейшего национального дистрибутора. Среди компаний, активно развивающих собственную  региональную розничную сеть – Ладога, Регата.  

Эффективность работы филиала обусловлена четкой последовательностью шагов при создании сети:

Выбор региона проводится с учетом как оценки емкости, так и уровня представленности конкурентов, а также других факторов. Пример Лудинг: Санкт-Петербург, Калининград, Нижний Новгород, Тольятти, Саратов, Волгоград, Воронеж, Краснодар, Сочи, Екатеринбург, Иркутск, Красноярск, Новосибирск. Пример Кристалл-Лефортово: доля продукции на локальном рынке должна быть не меньше 20%, чтобы региональный торговый дом был эффективен. Разведка боем: команды эксклюзивных торговых представителей Niagara Group, Русский Стандарт, Хеппиленд.

Целевые задачи филиалу формируются на основании целей компании и потенциальных расчетных объемов продаж. Формируется бизнес-план по филиалу. Определяется процедура запуска: команда открытия, опен-менеджер или работа проектных команд из Головного офиса. Хортица: целевые задачи по охвату розницы обеспечивают 28 представительств.

Структура и модель управления региональным подразделением строится на основании уровня самостоятельности филиала в принятии экономических решений (цена, ассортимент и др) и выбранных каналов сбыта в регионе. Ведущие отделы полноформатного филиала Лудинг – отдел розничных и сетевых продаж. Пример централизованного ценообразования и децентрализации ассортиментной матрица по нестратегическому ассортименту Ароматного мира.

Ноябрь 2008 г.